Πώς να κάνετε κειμενογραφία (copywriting) που πουλάει, μέσα στην πανδημία;

Σε αυτό το άρθρο, θα μάθετε πως να γράφετε πειστικά κείμενα που είναι αποτελεσματικά με βάσει τα σημερινά δεδομένα και θα ανακαλύψετε μια μέθοδο για να προσαρμόζετε το κείμενο σας, ώστε να πετυχαίνετε πάντα τον σωστό τόνο και να συνδέεστε με το κοινό-στόχο σας.

 

Γιατί άλλαξε η κειμενογραφία;

Από το 2020 έως το 2022, ολόκληρος ο εργασιακός μας κόσμος άλλαξε. Δεν ήταν απλώς η μετάβαση από κοντινή σε διαδραστική υπηρεσία γραφείου, αλλά και η αγορά από το κατάστημα που πλέον γίνεται στο διαδίκτυο. Η πανδημία σίγουρα έχει επιταχύνει τον ρυθμό της τεχνολογικής καινοτομίας και οι περισσότερες εργασίες γίνονται πλέον από το διαδίκτυο.

Όλοι έχουμε ζήσει την εμπειρία της παγκόσμιας πανδημίας, η οποία έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο συμπάσχουμε και επικοινωνούμε μεταξύ μας. Αναγκαστήκαμε να κάνουμε μεγάλες αλλαγές συμπεριφοράς για να προστατεύσουμε ο ένας τον άλλον, όπως να φοράμε μάσκες και να μπαίνουμε συχνά και τακτικά σε καραντίνα καθώς υπήρχε συχνά και ένα αίσθημα φόβου.

Για αυτό λοιπόν υπάρχει ένας νέος, διαφορετικός τρόπος προσέγγισης του copywriting. Υπάρχει πλέον κορεσμός σε αισθήματα φόβου ή ανησυχίας για την δημόσια υγεία και για αυτό το λόγο πρέπει να κοιτάμε μπροστά προσπαθώντας για το καλύτερο δυνατό της υγείας, τον πλούτο και την ευημερία όλων στον πλανήτη. 

Αυτό μπορεί να ακούγεται λίγο υπερβολικό αλλά ο πυρήνας του copywriting έχει να κάνει με την τους προβληματισμούς μας και την πειθώ. Χρησιμοποιεί τις εμπειρίες και τα συναισθήματα των ανθρώπων για να ενθαρρύνει την πίστη σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Πρέπει να γνωρίζουμε πώς νιώθουν οι άνθρωποι και να είμαστε έτοιμοι να προσαρμοστούμε.

Το καλό copywriting είναι ισχυρό. Ας δούμε λοιπόν αναλυτικά πώς λειτουργεί στην πράξη.

 

Η κειμενογραφία με το μοντέλο του ΠΕΙΜΠΠ

O Ray Edwards έχει αναπτύξει ένα ιδιαίτερο μοντέλο συγγραφής κειμένου και αποτελεί αντιπροσωπευτικό παράδειγμα αυτής της νέας προσέγγισης των κειμένων.
Η γενική λογική είναι να καθοδηγεί τους ανθρώπους προς μία θετική προσέγγιση και σε κάποιες θετικές αποφάσεις που θα ωφελήσουν.

Ας δούμε αναλυτικά σε λίστα, βήμα προς βήμα την τεχνική αυτή.

1.    Π: Πρόσωπο, Πρόβλημα, Πόνος

Κάθε αντίγραφο πρέπει να ξεκινά από το κοινό.

•    Ποιο είναι το άτομο για το οποίο γράφετε;
•    Τι πρόβλημα μπορείτε να τους λύσετε;
•    Τι πόνο τους προκαλεί αυτό το πρόβλημα;

Ας δούμε αυτά τα τρία σημεία λίγο πιο προσεκτικά.

Πρώτον, παρόλο που προφανώς μιλάτε σε ένα ευρύ κοινό, θα πρέπει να γράφετε σαν να μιλάτε μόνο σε ένα άτομο. Έχετε ένα άτομο στο μυαλό σας και μιλήστε τους απευθείας κάνοντας το να νιώσει ότι το βλέπετε.

Δεύτερον, υπάρχει διαφορά μεταξύ πόνου και προβλήματος. Το πρόβλημα περιγράφει την κατάστασή ενώ ο πόνος είναι πώς τον βιώνουν προσωπικά.

Για παράδειγμα, όταν κάποιος κάνει κράτηση για διακοπές, το πρόβλημά του είναι η «η λογιστική διαδικασία». Αλλά κανείς δεν λέει, «Ουφ, αυτά τα logistics είναι ένας εφιάλτης». Λένε, “Α, πρέπει να τηλεφωνήσω στο ξενοδοχείο νωρίτερα και πρέπει να στείλω μήνυμα στον συνεργάτη μου τον αριθμό κράτησης και δεν είμαι σίγουρος τι ώρα ανοίγει η παράδοση των αποσκευών…”.

Θυμηθείτε, δεν προσπαθείτε να σπρώξετε στον φόβο στους ανθρώπους. Προσπαθείτε να καταλάβετε πώς νιώθουν και να τους υποστηρίξετε.

2.    Ε: Eνισχύστε & Εμπνεύστε

Τώρα που μπήκατε στη θέση του αναγνώστη, θέλετε να κάνετε δύο πράγματα:
•    Αναδείξτε τον πόνο. 
•    Ανεβάστε την ένταση σε αυτά τα παράπονα. 
•    Ενημερώστε τους ανθρώπους για τα προβλήματά τους.
•    Επιδιώξτε κάτι καλύτερο.

Για να επιστρέψουμε στο παράδειγμα των διακοπών μας, θα μπορούσατε να υπενθυμίσετε στους ανθρώπους πώς νιώθετε να χάνετε μια πτήση, να ξεχνάτε έναν αριθμό κράτησης ή να χάνετε τις βαλίτσες σας. 

Μόλις αναδείξετε τον πόνο, μπορείτε να προσφέρετε μια εναλλακτική. Περιγράψτε μια «εικόνα» μιας καλύτερης εμπειρίας, όπου όλα κυλούν ομαλά και έχετε πάντα τις σωστές πληροφορίες στα χέρια σας. Τώρα δώσατε στο κοινό σας κάτι να ελπίζει!

3.    Ι: Ιστορία

Έχουμε λοιπόν έναν πελάτη, το πρόβλημά του και τον πόνο του και ένα όραμα για το μέλλον. Είναι ήδη μια αρκετά δυνατή πώληση.

Ας το περιγράψουμε ως ιστορία διασπώντας σε τρία βασικά μέρη.

Πάλη. Πείτε τη δική σας ιστορία ή την ιστορία κάποιου άλλου για το εν λόγω πρόβλημα, που προσφέρεται ως μαρτυρία. Αυτό μπορεί να είναι οτιδήποτε, από την προσπάθειά σας να αποκτήσετε φόρμα, μέχρι την αναζήτηση μιας μικρής startup να βρει καλύτερο λογιστικό λογισμικό.

Λύση. Εξηγήστε τη λύση που ανακαλύψατε και πώς έλυσε το πρόβλημα και αφαίρεσε το αγχος.

Σύστημα. Αποδείξτε ότι αυτή η λύση δεν ήταν απλή. Είναι ένα σύστημα —μια διαδικασία, μια υπηρεσία, ένα προϊόν ή ένα μάθημα— στο οποίο μπορούν να έχουν πρόσβαση και άλλοι άνθρωποι.

Πείστε τους αναγνώστες ότι η λύση θα βοηθήσει και αυτούς. Είτε πρόκειται για ένα νέο προϊόν, για μια πιο αποτελεσματική υπηρεσία ή για ένα μάθημα που θα τους διδάξει τα μυστικά της επιχειρηματικότητας και θα πρέπει να είναι διαθέσιμο σε όλους.

4.    Μ: Μεταμόρφωση και Μαρτυρία

Όταν κάποιος περνά από το πρόβλημα στην εξεύρεση λύσης, έχει περάσει από μια επιτυχημένη μεταμόρφωση. Ο κόσμος λατρεύει να ακούει για μεταμορφώσεις.
Όταν θέλετε να επικοινωνήσετε μια μεταμόρφωση, υπάρχουν δύο πράγματα που μπορείτε να κάνετε.

Πρώτα, ρωτήστε τους ανθρώπους πώς θα ήταν η μεταμόρφωσή τους. Αν μπορούσαν να απαλλαγούν από αυτό το σημείο πόνου, πώς θα έμοιαζε η ζωή τους; Ίσως θα κέρδιζαν περισσότερα χρήματα, θα ένιωθαν καλύτερα με τον εαυτό τους ή θα είχαν περισσότερο ελεύθερο χρόνο. Προσκαλέστε τους ανθρώπους να φανταστούν μια καλύτερη ζωή.

Δεύτερον, δείξτε τους την μεταμόρφωση κάποιου άλλου. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να γίνει αυτό. Οι φωτογραφίες πριν και μετά είναι πάντα δημοφιλείς. Μπορείτε επίσης να ζητήσετε μαρτυρίες όπου οι άνθρωποι περιγράφουν πώς άλλαξε η ζωή τους, για παράδειγμα, τις δεξιότητες που έμαθαν κατά τη διάρκεια ενός μαθήματος και πώς αυτές οι δεξιότητες έχουν μεταμορφώσει την επιχείρησή τους.

5.    Π: Προσφορά

Μέχρι στιγμής, έχετε κάνει χρήση των ιδιοτήτων της ενσυναίσθησης και της αφήγησης. Ας κάνουμε τώρα λίγο διαφορετική προσέγγιση με το να γίνουμε πιο συγκεκριμένοι.
Μην ξεχνάτε ποτέ τις λεπτομέρειες της προσφοράς. Το κοινό σας πρέπει να ακούσει τις ιδιαιτερότητες του τι πωλείται: πόσο κοστίζει, πώς θα παραδοθεί, πόσο χρόνο θα διαρκέσει και ούτω καθεξής.

Μην ξεχνάτε ότι ακόμα πουλάτε τη ‘’μεταμόρφωση’’. Η μετασχηματιστική δύναμη της προσφοράς σας θα πρέπει να αναφέρεται δίπλα στις τεχνικές προδιαγραφές.
Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον εμπειρικό κανόνα Χ-Ο-Π για να ελέγξετε ότι η προσφορά σας είναι ολοκληρωμένη:

Χαρακτηριστικά: Τι περιλαμβάνει η υπηρεσία ή το προϊόν; Πώς λειτουργεί; Πόσο κοστίζει?

Οφέλη: Πώς αυτή η προσφορά θα μεταμορφώσει τους πελάτες σας; Πώς θα λύσει τα προβλήματά τους; Ποια σημεία πόνου θα αφαιρέσει;

Πλεονεκτήματα: Γιατί η προσφορά σας είναι καλύτερη από τον ανταγωνισμό; Πώς σκοπεύετε να το κάνετε πιο εύκολο ή πιο προσιτό για τους πελάτες σας;

6.    Π: Παρακίνηση για Πώληση

Αυτό το τελευταίο σημείο είναι όπου πολλοί κειμενογράφοι χάνουν την πώληση.

Γιατί;

Επειδή ξεχνούν να ζητήσουν απάντηση.

Κάποιος θα μπορούσε να διαβάσει τις οδηγίες σας –να αντιληφθεί την ενσυναίσθηση, την ιστορία, τη μεταμόρφωση που τραβάει την προσοχή, ακόμη και τη λεπτομερή προσφορά. Τους ακούγονται όλα υπέροχα, αλλά δεν έχουν ιδέα πώς να αναλάβουν δράση.

Πείτε στους αναγνώστες σας λοιπόν, τι να κάνουν στη συνέχεια και ποιο ακριβώς θα είναι το επόμενο βήμα τους.

Η εξήγηση του επόμενου βήματος είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να καθησυχάσετε τους ανθρώπους ότι παίρνουν τη σωστή απόφαση. Έτσι, για παράδειγμα, όταν ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να κάνουν κλικ σε ένα κουμπί που λέει “εγγραφείτε τώρα”, θα πρέπει να τους πείτε ακριβώς τι περιλαμβάνει η διαδικασία εγγραφής. Με αυτόν τον τρόπο, οι πελάτες μπορούν να σας εμπιστευτούν και ότι δεν θα χρειαστεί να κάνουν επιπλέον ενέργειες. Οπότε διατηρήστε απλή τη διαδικασία!

Πώς να επεξεργαστείτε το αντίγραφό σας για να είστε πιο αποτελεσματικοί;

Καμία στρατηγική copywriting δεν θα ήταν ολοκληρωμένη χωρίς μια διαδικασία επεξεργασίας.

Είναι πάντα καλή ιδέα να ελέγχετε ξανά τη δουλειά σας και να χρησιμοποιείτε διορθωτές, όσο το δυνατόν περισσότερο. Αλλά αν θέλετε πραγματικά να γράψετε κείμενο με ενσυναίσθηση και αποτελεσματικό κείμενο, τότε υπάρχουν μερικά επιπλέον κόλπα επεξεργασίας που θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε.

Μιλήστε για την πραγματικότητα με τους πελάτες σας

Θυμάστε όταν μιλήσαμε για την πραγματική κατανόηση των πελατών σας; Γράφετε σαν να μιλάτε σε ένα άτομο;

Εάν θέλετε να γράψετε απευθείας στο κοινό σας, πρέπει να μιλήσετε απευθείας στους πελάτες σας.

Πάρτε τηλέφωνο ή προγραμματίστε μια διαδικτυακή συνάντηση και μιλήστε με το κοινό-στόχο σας. Μάθετε ποιος είναι ο πόνος τους. Μπείτε στις λεπτομέρειες των προβλημάτων τους. Θα είναι πολύ πιο εύκολο να γράψετε ένα πραγματικά συμπονετικό αντίγραφο.

Μην λαμβάνετε απλώς σχόλια από συντάκτες

Οι επιμελητές και οι διορθωτές είναι οι αφανείς ήρωες της καλής γραφής. Αλλά η δουλειά τους είναι να επικεντρωθούν στις τεχνικές πτυχές. Δεν ξέρουν περισσότερα για το κοινό σας από εσάς.

Γι’ αυτό αξίζει να ζητάτε από έναν μη ειδικό να διαβάζει το κείμενο σας. Επιλέξτε κάποιον που δεν γνωρίζει τίποτα για το τι πουλάτε και τίποτα για το copywriting ή την επεξεργασία. Ζητήστε τους να διαβάσουν το αντίγραφό σας και να σας πουν τη γνώμη τους.

Χρησιμοποιήστε τη μέθοδο ΜΠΒ

Ακολουθεί μια ακόμη τακτική επεξεργασίας που θα κάνει το κείμενο σας πολύ πιο άμεσο και πιο σχετικό. Είναι καλύτερο αν μπορείτε να στρατολογήσετε πραγματικούς πελάτες ή άτομα από το κοινό-στόχο σας. Αποφύγετε άλλους κειμενογράφους καθώς θέλετε μια αφιλτράριστη και μη εκπαιδευμένη απάντηση.

Η μέθοδος κριτικής CUB είναι πολύ απλή. (Αναπτύχθηκε από τους κειμενογράφους Mike Palmer και Michael Masterson στο βιβλίο τους Copy Logic.) 

Ζητήστε από τους ανθρώπους να διαβάσουν το αντίγραφο και να σκεφτούν τρία πράγματα:

•    Τον βαθμό που φαίνεται Μπερδεμένο
•    Τον βαθμό που είναι Πιστευτό
•    Τον βαθμό που είναι Βαρετό

Κάθε φορά που διαβάζουν κάτι μπερδεμένο, δύσκολο να το πιστέψουν ή απλά βαρετό, θα πρέπει να κυκλώνουν αυτή τη φράση και να τη σημειώνουν με ένα Μ, ένα Π ή ένα B.

Αυτό σας καθιστά πολύ εύκολο να εξετάζετε και να εντοπίσετε τι χρειάζεται αλλαγή.

Η μέθοδος ΜΠΒ λειτουργεί επειδή εντοπίζει τα τρία πιο συνηθισμένα σφάλματα στο copywriting. Όταν το κείμενο είναι κακό, (σχεδόν πάντα επειδή είναι μπερδεμένο, μη κατανοητό ή βαρετό).

Το ΜΠΒ είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντικό για το νέο πλαίσιο συγγραφής κειμένων, για το οποίο μιλάμε σε αυτό το άρθρο, επειδή σχετίζεται άμεσα με το ζήτημα της ενσυναίσθησης.

Εάν το κείμενο σας προκαλεί σύγχυση, τότε δεν έχετε εξηγήσει την προσφορά. Εάν το αντίγραφό σας είναι μη πιστευτό, τότε δεν έχετε καταφέρει να συμπάσχετε. Έχετε επικεντρωθεί σε λάθος σημεία πόνου ή έχετε προσφέρει μη πρακτικές λύσεις. Και αν επίσης είναι βαρετό, τότε δεν έχετε καταφέρει να πείτε μια ιστορία μεταμόρφωσης.

Αλλά αν έχετε τα πράγματα σωστά, τότε το αντίγραφό σας θα είναι σαφές, εφικτό και συναρπαστικό!

Επίσης, το πιο σημαντικό από όλα είναι ότι θα έχετε κατανοήσει τις ανάγκες του κοινό σας και να έχετε συνδεθεί μαζί του με ενσυναίσθηση όσον αφορά τον ‘’πόνο’’ του, το οποίο είναι και η πραγματική πηγή της σύνδεσης σας.

Εσείς ποια από αυτά τα χαρακτηριστικά εφαρμόζατε μέχρι τώρα στα κείμενα σας;

 

 

 

 

 

 

 

 

Πηγή: https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-write-copy-that-sells-in-a-post-pandemic-world/